El doble como objetivo: BMW quiere seguir avanzando en coches eléctricos

El cuarto trimestre de 2020 fue decididamente exitoso para los coches eléctricos e híbridos enchufables de BMW, ya que la compañía con sede en Múnich nunca antes había vendido tantos vehículos con cadenas cinemáticas electrificadas como en los últimos tres meses del año Corona. En concreto, la compañía con sede en Múnich informa de 76.246 coches eléctricos e híbridos enchufables vendidos, superando el mismo periodo del año anterior en un notable 55%. En el conjunto del año 2020, en el que las ventas de BMW Group descendieron un 8,4%, las ventas de vehículos electrificados aumentaron un 31,8%, hasta las 192.646 unidades. La cuota de ventas globales de BMW Group creció hasta el 8,3% en el conjunto del año, y en el cuarto trimestre alcanzó el 11,1%, pero esto no es ni mucho menos el final de la historia. ¿Buscas un furgón segunda mano?

 

Para el año 2021, BMW ha confirmado ahora su intención de duplicar las ventas de vehículos totalmente eléctricos. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en 2020 solo el BMW i3, lanzado en 2013, y el MINI Cooper SE contribuyeron significativamente a las cifras de ventas. Con el BMW iX3, que no empezó a comercializarse hasta los últimos días del año pasado y hasta ahora solo está disponible de forma efectiva en China, y los modelos i4 e iX, que se lanzarán en la segunda mitad del año, la compañía con sede en Múnich se está posicionando ahora de forma mucho más amplia en el segmento de los coches eléctricos. Cuando los BMW i4 e iX estén disponibles todo el año por primera vez el año que viene, el número de coches eléctricos vendidos podría aumentar de nuevo de forma significativa.

 

La gama de modelos eléctricos e híbridos enchufables de BMW Group cuenta ya con 13 modelos en prácticamente todos los segmentos: Desde todocaminos compactos como el MINI Countryman, el BMW 225xe Active Tourer, el X1 y el X2, pasando por modelos de gama media como el BMW 330e Berlina y Touring o el X3 xDrive30e, hasta ofertas de lujo como el 530e Berlina y Touring, el 545e, el 745e y el 745Le, y el X5 xDrive45e. En un futuro próximo, la gama se ampliará con los modelos BMW 320e Sedán y 320e Touring, entre otros, y también está prevista una oferta adicional en otras series de modelos. Para 2023, la gama de coches eléctricos e híbridos enchufables de BMW se ampliará a 25 modelos, incluidos al menos 13 coches eléctricos puros.

 

Con los coches eléctricos BMW iX e i4, la venta totalmente digital a través de Internet se convertirá también por primera vez en una opción real para los clientes de BMW. La oferta de compra exclusivamente online forma parte de una nueva estrategia de ventas y marketing, sobre la que Pieter Nota, miembro del Consejo de Ventas, comenta lo siguiente en una detallada entrevista:

 

Sr. Nota, 2020 no fue ciertamente un año fácil para su equipo de ventas. ¿De qué magnitud fueron los retos planteados por la pandemia de Corona?

 

Podría decirse que sí. El año pasado estuvo marcado por una gran incertidumbre, una situación del mercado muy heterogénea en todo el mundo y el hecho de que la demanda y la producción llegaran más o menos a cero durante unas semanas de una forma sin precedentes en la historia. Sin embargo, contrarrestamos esta situación con una gran agilidad en la gestión de las ventas y la producción. Además, adaptamos nuestros canales de distribución con rapidez y coherencia. Así, a pesar de las restricciones en el comercio, conseguimos cerrar el año con un récord de ventas en el último trimestre. Todos estamos orgullosos de ello.

 

Además, hemos impulsado constantemente la digitalización en las ventas, porque nuestros clientes quieren un proceso de venta que sea lo menos contactless posible, pero también lo más cómodo posible, especialmente en tiempos de Corona.

 

¿Y pudo reaccionar inmediatamente?

 

Sí, hemos actuado con rapidez y coherencia: En más de sesenta mercados, ya hemos hecho posible desde abril que el personal de ventas de los concesionarios asesore y venda vehículos a los clientes sin restricciones, independientemente de su ubicación, es decir, también desde su oficina en casa. Por ejemplo, durante una consulta telefónica, configuran el vehículo deseado junto con sus clientes en una pantalla compartida o hacen una demostración en directo de los correspondientes vehículos existentes.

 

En un segundo paso, hemos implantado en muy poco tiempo el proceso de venta en línea para socios minoristas en mercados importantes a través de nuestros sitios web, muy frecuentados. Tenemos intención de extenderlo a otros mercados este año. Junto con los concesionarios, estamos trabajando para garantizar que en el futuro nuestros clientes puedan comprar el vehículo de sus sueños, configurado individualmente, completamente online y recibirlo en la puerta de su casa. Para ello, todo el proceso en línea, desde la configuración y el pedido hasta la fase de uso, se realizará de forma intuitiva.

 

Entonces, con su nueva estrategia de ventas, ¿se dirige principalmente a las ventas en línea?

 

Las ventas en línea son un aspecto importante de nuestra nueva estrategia. Pero nuestro nuevo enfoque de ventas va mucho más allá. Nuestro objetivo declarado es ofrecer la mejor experiencia de cliente premium del sector en estrecha colaboración con nuestros socios minoristas. Así es como queremos diferenciarnos de la competencia.

 

Nuestros clientes compran y utilizan sus vehículos de forma diferente hoy que en el pasado. Además de la pura experiencia de conducción, la conectividad desempeña hoy un papel cada vez más importante. Los clientes no solo quieren conectar a la perfección su vida digital con su vehículo. También esperan que les ofrezcamos servicios personalizados, tanto cuando compran el vehículo como durante la fase de uso. Por ejemplo, si sus necesidades de movilidad cambian, quieren que su vehículo se adapte y crezca con ellos, por así decirlo. Siempre tenemos en cuenta estos cambios.

 

¿Se refiere en concreto a una mayor digitalización?

 

Sí, vas al grano. Y lo vemos claramente como una oportunidad. Para 2025, invertiremos anualmente una cantidad de tres dígitos en la digitalización de ventas y marketing. Estamos aprovechando el impulso de 2020 y realineando el área tanto en todos los mercados como en todos los departamentos. Además de una nueva estructura organizativa, estamos construyendo una infraestructura informática integrada y en red. Esto nos permitirá aplicar nuestra nueva estrategia adaptada a las regiones.

 

Hace poco que ha reajustado por completo el panorama de las agencias de marketing.

 

Así es; esto también forma parte de nuestra nueva estrategia. Nuestro nuevo modelo de agencia «THE MARCOM ENGINE» constituirá en el futuro la base de un enfoque personalizado y orientado al cliente. Para ello, en lugar de más de 80 agencias que operan regionalmente, en el futuro nos concentraremos en dos agencias asociadas superordinadas en Europa, que se complementan perfectamente en su cartera y aplican juntas nuestro nuevo concepto de marketing.

 

¿Qué cambia específicamente para el cliente como resultado de su nuevo enfoque de ventas?

 

Cuando nuestros clientes deciden compartir sus datos con nosotros, conocemos mejor que nunca sus deseos y preferencias gracias a los procesos digitalizados. Sabemos qué productos o servicios les interesan y podemos utilizar esta información para hacerles una oferta individual adaptada a sus necesidades en el futuro. Además del vehículo, también se incluirán todos los servicios pertinentes, desde la financiación hasta el paquete de recarga para la propulsión eléctrica. Los clientes obtendrán todo de un único proveedor.

 

Queremos ofrecerles una experiencia premium desde el momento del contacto inicial, pasando por la compra, hasta el uso del vehículo.

 

Para ello, en el siguiente paso estamos ampliando aún más la compra posterior de funciones del vehículo que hasta ahora sólo estaban disponibles como equipamiento opcional de fábrica. De este modo, ofrecemos a nuestros clientes funciones adicionales del vehículo para un uso flexible y, si lo desean, sólo de forma temporal. Esto les permite personalizar aún más su vehículo de forma continua y adaptarlo a sus necesidades de movilidad.

 

¿En qué características está pensando, por ejemplo?

 

Se trata, por ejemplo, de funciones adicionales de las áreas de asistencia a la conducción, luz, sonido e incluso chasis. Un buen ejemplo es el BMW Drive Recorder. Las cámaras ya están instaladas en nuestros vehículos y pueden utilizarse adicionalmente en función del equipamiento del vehículo. Si, por ejemplo, quieres documentar tu viaje por puertos de montaña difíciles para tu álbum de fotos digital, puedes activar el BMW Drive Recorder. Esta función en particular ha sido muy bien recibida por nuestros clientes. El índice de aceptación en posventa es mayor que con la configuración inicial.

 

Otro ejemplo es la calefacción del volante: si el cliente está de viaje a temperaturas bajo cero, nuestro asistente de voz puede invitarle en el futuro a probar la calefacción del volante de forma gratuita durante un periodo de prueba. Tal vez no lo haya solicitado en el momento de la compra. Si al cliente le gusta la función y quiere seguir utilizándola, paga la actualización correspondiente, quizá solo durante la estación fría o durante sus vacaciones de invierno.

 

Para ello accede a todo tipo de datos de clientes y vehículos. Va eso en interés de sus clientes?

 

Permítanme ser claro: nuestros clientes deciden por sí mismos si nos facilitan sus datos personales para una experiencia óptima de nuestros vehículos y servicios. Las elevadas exigencias que nuestros clientes plantean a nuestros productos y servicios son también la norma para nosotros a la hora de tratar sus datos.

 

¿Cómo aceptan sus clientes estas ofertas? ¿Ve potencial en este caso de negocio?

 

Sí, está claro. Proyectos piloto en Alemania, Estados Unidos y Gran Bretaña demuestran el gran interés de nuestros clientes por estas funciones adicionales del vehículo.

 

Esperamos que la cuota de servicios y funciones posreserva contribuya significativamente al negocio de alto rendimiento con equipos especiales en el futuro.

 

Por cierto, con esto también nos dirigimos a otros grupos de clientes, como los compradores de coches usados o los clientes que alquilan o arriendan su vehículo y, por tanto, prefieren conscientemente comprar funciones del vehículo de forma temporal.

 

¿Y cómo reserva el cliente estas ofertas adicionales?

 

Utilizando su BMW ID personal, inician sesión en la Tienda BMW ConnectedDrive y así tienen acceso a todo el ecosistema digital de BMW Group, incluida la amplia gama de funciones del vehículo que se pueden reservar más tarde. En el futuro, esto también será posible a través de nuestras aplicaciones de marca.

 

Las aplicaciones son su línea directa con el cliente?

 

Sí, claramente. Con un nuevo diseño y una guía de usuario intuitiva y simplificada, nuestras nuevas aplicaciones de marca son la interfaz para un diálogo individualizado con nuestros clientes.

 

En la actualidad, no solo ofrecen acceso al estado y las funciones del vehículo, sino que también pueden utilizarse para integrar el smartphone como llave del vehículo con la BMW Digital Key, por ejemplo, o para integrar Amazon Alexa o canjear puntos BMW con BMW Charging. Además, nuestros clientes tienen línea directa con su socio BMW a través de la app, por ejemplo, para concertar citas de servicio de forma rápida y cómoda.

 

Citas en taller sin complicaciones: ¿tan pronto dejará de ser una quimera?

 

La atención al cliente es muy importante porque nuestros clientes valoran mucho que nuestros socios comerciales revisen o reparen sus vehículos. Nuestros socios prestan servicio a unos 15 millones de clientes al año. Cada semana realizan casi medio millón de diagnósticos de vehículos en todo el mundo. Creo que son cifras impresionantes. Por eso, a finales del año pasado también reajustamos esta área de negocio y queremos seguir mejorando la satisfacción y comodidad de nuestros clientes.

 

¿Y qué significa eso en términos concretos?

 

Entre otras cosas, ampliaremos nuestra gama de productos, por ejemplo con el diagnóstico a distancia. En el futuro, si el vehículo muestra un mensaje de error en la pantalla, el cliente podrá llamar a su Servicio Oficial BMW directamente desde el vehículo. Si el cliente está de acuerdo, los datos del vehículo se transmitirán por aire y el empleado del servicio realizará un diagnóstico a distancia. Si es necesaria una visita al taller, se puede planificar de forma fácil y óptima. Esto significa que puede pedirse directamente una pieza de recambio y la cita con el taller puede ajustarse de forma óptima a ella. Tras los primeros proyectos piloto de este año, el telediagnóstico se extenderá gradualmente por todo el mundo.

 

¿Cuándo podrán beneficiarse sus clientes de sus nuevas medidas de venta?

 

Esto varía para BMW y MINI en función del mercado y también depende de las características individuales. Lo que es seguro, sin embargo, es que lanzaremos ya al mercado nuestros dos vehículos totalmente eléctricos, el BMW i4 y el BMW iX, a través de nuestro nuevo enfoque de ventas. Sin querer anticipar demasiado hoy, nos centraremos en las funciones del vehículo que se pueden reservar más tarde, así como en un proceso de configuración fluido y especialmente orientado al cliente, con ofertas personalizadas. También agruparemos las ofertas: desde bicicletas de invierno hasta contratos de leasing, el cliente podrá obtenerlo todo cómodamente de un único proveedor.

 

Por último, un tema con el que el Grupo BMW en su conjunto está comprometido: La sostenibilidad. ¿Se aplica esto también a las ventas?

 

Por supuesto. El credo de BMW Group «No premium without sustainability» también se aplica a nosotros en el área de ventas y marketing. Ya apoyamos a nuestros clientes a la hora de tomar decisiones sostenibles y adecuadas sobre el producto o la conducción. Cualificamos a nuestros empleados y a nuestros socios comerciales para que se conviertan en embajadores de nuestras ambiciones en el ámbito de la sostenibilidad. Además, nos ocupamos de temas como el reciclaje o el uso de materiales secundarios en las ventas.